Palavras-chave negativas no Google Ads: como parar de pagar por busca errada

Você paga por clique no Google Ads. Então cada clique de alguém que nunca ia contratar você é dinheiro que saiu da conta sem chance de voltar. E quase toda campanha nova tem esse vazamento.

A pessoa digita “curso de estética”, “vaga de dentista” ou “como consertar ar-condicionado sozinho” e vê o seu anúncio. Clica por curiosidade, lê duas linhas e sai. O Google cobra igual.

As palavras negativas no Google Ads existem para fechar esse buraco. Neste post eu explico o que são, como achar as suas e como eu organizo isso no dia a dia de um negócio local.

O que são palavras-chave negativas no Google Ads

Palavra-chave negativa, como explica a ajuda do Google Ads, é uma palavra que você cadastra para dizer ao Google: “quando essa palavra estiver na busca, não mostre o meu anúncio”.

Na campanha de Pesquisa, você escolhe as palavras em que quer aparecer, como “fisioterapia em Recife”. O Google costuma mostrar o anúncio também em buscas parecidas. Muitas são boas. Outras não têm nada a ver com quem quer contratar.

A negativa é o filtro. Ela não aumenta o número de clientes sozinha, mas faz a verba ir para quem tem chance de virar cliente.

Por que o anúncio aparece em busca errada

O Google tenta adivinhar o que a pessoa quis dizer. Se você anuncia “cabeleireiro”, ele pode entender que “curso de cabeleireiro” e “salário de cabeleireiro” são parecidos. Para o Google, o assunto é o mesmo. Para você, a intenção é outra.

Isso fica mais forte quando a palavra está em correspondência ampla, o tipo que dá mais liberdade para o Google interpretar. Mas acontece em todas, em maior ou menor grau.

Os tipos de busca que quase todo negócio local negativa

Cada negócio tem a sua lista, mas alguns grupos aparecem em quase todo lugar. Os exemplos abaixo são genéricos, para você adaptar:

• Quem quer de graça: grátis, gratuito, de graça, doação, sorteio
• Quem quer aprender: curso, aula, faculdade, apostila, certificado, técnico em
• Quem quer emprego: vaga, emprego, trabalhe conosco, salário, currículo, contratando
• Quem quer fazer sozinho: como fazer, passo a passo, tutorial, receita, caseiro, em casa
• Quem quer só ler sobre o assunto: o que é, significado, história, imagem, desenho
• Quem quer comprar peça ou material: atacado, fornecedor, peça usada, molde, quando você só presta serviço

E tem as negativas que só fazem sentido para você:

• Serviço que você não faz. Uma oficina que não mexe com moto negativa “moto”.
• Lugar que você não atende. Se você atende só em Recife, buscas com o nome de cidades distantes entram na lista.
• Concorrente e marca. Nome de rede grande que a pessoa já decidiu procurar, quando aparecer com frequência e sem trazer contato.

Se você é advogado, eu já montei a lista completa por grupo no post de palavras-chave no Google Ads para escritório de advocacia. Lá também explico os tipos de correspondência.

O relatório de termos de pesquisa: onde mora a lista de verdade

A lista do primeiro dia é um chute bem dado. A lista boa sai do relatório de termos de pesquisa.

Esse relatório fica dentro do Google Ads e mostra a frase exata que a pessoa digitou antes de clicar no seu anúncio. Não é a palavra que você escolheu. É o que o cliente escreveu, do jeito dele.

Toda semana, eu abro esse relatório e separo as buscas em três grupos:

1. Busca boa que já está na campanha. Deixa como está.
2. Busca boa que não está na campanha. Pode virar palavra nova, às vezes com anúncio próprio.
3. Busca que não vira cliente. Vira negativa.

É um trabalho chato e manual. Também é o que mais economiza verba numa campanha de Pesquisa.

Um exemplo de como a lista cresce

Pense numa clínica de fisioterapia que anuncia em Recife para “fisioterapia para coluna”. Na primeira semana, o relatório de termos mostra buscas boas, como “fisioterapeuta para hérnia de disco perto de mim”. Mostra também coisas assim:

• “exercícios de fisioterapia para fazer em casa”
• “fisioterapia pelo SUS”
• “estágio em fisioterapia”
• “o que é RPG na fisioterapia”

Nenhuma dessas pessoas está procurando uma clínica particular para marcar sessão. “Em casa”, “SUS”, “estágio” e “o que é” entram como negativas. Na semana seguinte, aparecem outras, e o processo se repete.

Depois de algumas semanas, a quantidade de busca errada cai bastante. A verba que ia para esses cliques passa a ir para quem quer marcar. É por isso que eu digo que a lista boa não nasce pronta: ela é construída com o que o seu cliente digita.

Os cuidados para não negativar cliente

Negativa demais também atrapalha. Já peguei conta em que alguém tinha negativado palavra que trazia cliente. Os cuidados que eu tomo:

• Pense em quem usaria a palavra. “Preço” e “valor” costumam vir de quem está perto de contratar. Eu raramente negativo.
• Cuidado com palavra que tem dois sentidos. “Gratuito” pode cortar quem pesquisa “avaliação gratuita”, se você oferece isso.
• O Google não pega variação automática na negativa. Plural, erro de digitação e palavra sem acento às vezes precisam entrar separados.
• Prefira a palavra solta à frase longa. “Curso” bloqueia “curso de unha”, “curso online de unha” e todas as outras de uma vez.
• Use listas. O Google Ads deixa criar uma lista de negativas e aplicar em várias campanhas. Fica mais fácil manter tudo igual.

Negativas também valem fora da Pesquisa?

Na campanha de Pesquisa, você tem controle total da lista. Na Performance Max, o Google hoje permite palavras-chave negativas, que valem só para a Pesquisa e o Shopping, mas o controle é menor. Explico a diferença entre as duas em Performance Max ou Pesquisa no Google Ads.

Se a sua verba é curta, cada clique errado pesa mais. Por isso, quanto menor o investimento, mais cedo eu começo a cuidar das negativas. Para entender quanto separar, veja quanto investir em Google Ads sendo negócio local.

Passo a passo para montar e manter as suas negativas

1. Liste o que você não faz. Serviços, produtos e regiões que você não atende.
2. Crie a lista base com os grupos de grátis, curso, vaga, como fazer e só leitura.
3. Revise a lista base para ver se nenhuma palavra corta cliente bom.
4. Aplique a lista em todas as campanhas de Pesquisa.
5. Abra o relatório de termos toda semana e separe bom, bom que falta e ruim.
6. Acrescente as ruins como negativa, incluindo plural e variações.
7. Anote o que você negativou e por quê. Daqui a três meses você vai querer lembrar.

Como eu cuido disso para os meus clientes

Na gestão de tráfego pago, a revisão dos termos de pesquisa entra na rotina de toda semana, e o relatório do mês mostra o que foi cortado. Para advogado, o cuidado é dobrado, porque o texto do anúncio também segue as regras da OAB, como explico na página de tráfego pago para advogados.