Performance Max ou Pesquisa no Google Ads: qual campanha serve para negócio local
Por Jackson Menezes · publicado em
O Google Ads abre a tela de nova campanha e já sugere a Performance Max. Parece o caminho mais fácil: você coloca texto, foto, vídeo, define a verba e o Google faz o resto. Muito dono de negócio aceita a sugestão e só depois descobre que não sabe onde o anúncio está aparecendo.
A dúvida entre Performance Max ou Pesquisa é uma das mais comuns que eu ouço de clínica, escritório e comércio aqui em Recife. Não existe resposta que sirva para todo mundo. Mas existe um jeito de decidir, e ele depende de três coisas: quanto você tem para investir, se o seu site registra o contato e o quanto as pessoas pesquisam o seu serviço.
O que é a campanha de Pesquisa
É a campanha mais antiga do Google Ads. Você escolhe as buscas em que quer aparecer, por exemplo “dentista em Boa Viagem” ou “advogado trabalhista Recife”, escreve o anúncio e paga quando alguém clica.
O anúncio aparece em cima dos resultados do Google, com a palavra “Patrocinado”. A pessoa que vê está procurando o serviço naquele momento.
O que eu gosto nela:
- Você escolhe a busca. Dá para dizer onde quer aparecer e onde não quer.
- Você vê o que as pessoas digitaram. O relatório de termos de pesquisa mostra a frase exata que levou ao clique.
- O texto é seu. Você sabe exatamente o que está escrito em cada anúncio.
O ponto fraco é que ela só alcança quem já está procurando. Se ninguém pesquisa o seu serviço na sua região, a Pesquisa não tem de onde tirar clique.
O que é a Performance Max
Performance Max é o nome de um tipo de campanha automática do Google. Em vez de escolher a busca e o lugar, você entrega o material: títulos, descrições, fotos, vídeos e o endereço do site. O Google monta os anúncios sozinho e, segundo a ajuda do Google Ads sobre a Performance Max, mostra em vários lugares ao mesmo tempo:
- na Pesquisa do Google
- no YouTube
- no Google Maps
- no Gmail
- em sites e aplicativos parceiros do Google
Quem decide onde o anúncio aparece, para quem e com qual combinação de texto e imagem é o próprio Google. Ele usa o que sabe sobre as pessoas e o que a sua conta já registrou de contato para escolher.
Hoje o Google mostra mais coisa sobre a Performance Max do que mostrava no começo, e já deixa cadastrar palavras-chave negativas nela, que valem só para a Pesquisa e o Shopping. Ainda assim, você enxerga menos e controla menos do que numa campanha de Pesquisa.
Performance Max ou Pesquisa: a diferença que pesa no bolso
Na Pesquisa, quem decide onde o anúncio aparece é você. Na Performance Max, quem decide é o Google, com base no que você disse que é resultado.
E aqui está o ponto que muita gente perde: a Performance Max aprende com o que você diz que é resultado, ou seja, com as conversões que você define na medição de conversões do Google Ads. Se o rastreamento registra clique no botão do WhatsApp, ela vai buscar gente que clica no botão. Se registra formulário preenchido, ela busca formulário. Se não registra nada direito, ela fica perdida e gasta a verba onde o clique é mais barato, que costuma ser em site parceiro e vídeo, longe de quem está procurando o serviço.
Por isso, antes de pensar em Performance Max, eu confiro se o site está medindo o contato. Se você não sabe, comece por como medir o clique no WhatsApp do site.
Quando a Pesquisa tende a servir melhor ao negócio local
Na maioria dos negócios locais que eu atendo, a primeira campanha é de Pesquisa. Ela costuma servir melhor quando:
- A verba é curta. Com pouco dinheiro, a Performance Max divide a verba em muitos lugares e demora para aprender. A Pesquisa concentra tudo em quem está procurando.
- A conta é nova. Sem histórico de contato registrado, a automação não tem com o que aprender.
- As pessoas pesquisam o serviço. Clínica, dentista, advogado, conserto, instalação: muita gente digita isso no Google antes de chamar alguém.
- O texto do anúncio precisa de cuidado. Saúde, odontologia, advocacia e psicologia seguem as regras do conselho. Na Pesquisa, eu revejo cada título antes de subir.
- Você quer entender o seu cliente. O relatório de termos mostra como a pessoa fala do problema dela. Isso serve para o anúncio, para o site e até para o atendimento.
Um cuidado: Pesquisa sem palavra negativa também gasta à toa. Explico como limpar isso em palavras-chave negativas no Google Ads.
Quando a Performance Max pode fazer sentido
A Performance Max não é ruim. Ela só pede condições que muitos negócios locais ainda não têm. Ela tende a funcionar quando:
- O rastreamento está certo e já registra contato de verdade, não só visita.
- A conta já tem histórico, com contatos registrados nas campanhas que já rodaram.
- A verba dá para mais de uma campanha, então a Pesquisa continua rodando e a Performance Max entra como teste.
- Você tem material bom: fotos reais do lugar, vídeo curto, textos que falam a língua do cliente.
- O negócio vende algo que a pessoa compra pelo olho, como móveis, roupas, decoração ou produto de loja.
Para comércio com loja física, ela também ajuda a aparecer no Maps para quem está perto. Mesmo assim, eu sempre olho o custo por contato dela ao lado da Pesquisa, e não o número de cliques.
E se o seu gestor colocou tudo na Performance Max?
Não precisa desligar no impulso. Primeiro, faça três perguntas para ele:
- O que a campanha está contando como resultado?
- Quanto custou cada contato no último mês, e quantos viraram cliente?
- Dá para ver em quais buscas e em quais lugares o anúncio apareceu?
Se as respostas forem vagas, o problema não é só a campanha. É a falta de medição. Vale ler como saber se o gestor de tráfego dá resultado antes de decidir qualquer coisa.
Passo a passo para escolher
Este é o caminho que eu sigo quando monto uma conta de Google Ads para negócio local:
- Confira o rastreamento. O site precisa registrar clique no WhatsApp, ligação ou formulário. Sem isso, nenhuma das duas campanhas aprende direito.
- Comece pela Pesquisa. Escolha os serviços que mais trazem dinheiro e as buscas de quem quer contratar.
- Coloque as negativas desde o primeiro dia. Curso, vaga, grátis e “como fazer” saem logo de cara.
- Deixe rodar algumas semanas. Leia o relatório de termos toda semana e ajuste com calma.
- Veja o custo por contato e por cliente. Se estiver bom e a verba permitir, aí sim teste a Performance Max ao lado, sem desligar a Pesquisa.
- Compare pelo mesmo número. Custo por contato que virou cliente, não custo por clique.
Se ainda não sabe quanto separar para isso, leia quanto investir em Google Ads sendo negócio local. E se a sua página não segura o contato, o problema vem antes da campanha: veja o que um site de negócio local precisa ter.
O que eu faço na prática
Quando assumo uma conta, a primeira coisa que olho é o que cada campanha está contando como resultado. Depois, onde a verba está indo. Em muita conta que já recebi, a Performance Max estava gastando com clique de site parceiro e contando como resultado coisa que não era contato.
Na gestão de anúncios no Google e na Meta, a escolha entre Performance Max e Pesquisa sai do número da sua conta, não da sugestão da tela do Google. Se for clínica, a lógica é a mesma, com o cuidado extra das regras do conselho: veja como funciona o tráfego pago para clínicas e dentistas.