A palavra-chave certa filtra o cliente antes de ele chegar no WhatsApp
Por Jackson Menezes · publicado em
Todo escritório que anuncia no Google já passou por isso: o WhatsApp enche de mensagem, e a maioria é pergunta rápida de quem não vai contratar. “Só uma dúvida”, “quanto custa uma consulta?”, “a lei diz que…”. O advogado passa o dia respondendo e fecha pouco.
Na maior parte das vezes, o problema não está no atendimento. Está na palavra-chave que trouxe essa pessoa.
A triagem começa na pesquisa, não na conversa
No Google Ads, você não escolhe a pessoa. Você escolhe o que ela precisa ter pesquisado para ver o seu anúncio. Essa escolha é o primeiro filtro do escritório, e o mais barato de todos.
Compare duas pesquisas sobre o mesmo assunto:
| Pesquisa | O que a pessoa quer | O que chega no WhatsApp |
|---|---|---|
| advogado trabalhista para empresa em recife | Contratar um advogado agora | “Preciso de um advogado para um processo trabalhista na minha empresa” |
| direitos trabalhistas | Entender a lei | “Tenho uma dúvida rápida sobre férias” |
As duas falam de trabalhista. Só a primeira tem alguém disposto a assinar um contrato. Se a campanha compra as duas, o escritório paga pelos dois cliques e atende as duas conversas.
Por que o contato mais caro pode sair mais barato
Quando eu tiro as palavras genéricas de uma campanha, o custo por contato costuma subir. Chegam menos mensagens, e cada uma custou mais.
Isso assusta quem olha só o custo por lead. Mas olhe o que acontece depois:
- o escritório atende menos curioso e ganha tempo para os casos reais;
- a taxa de contrato sobe, porque quem chega já veio procurando advogado;
- o custo por contrato cai, que é o número que paga o escritório.
Custo por lead é o número do gerenciador. Custo por contrato é o número do escritório. Eu acompanho os dois, mas decido pelo segundo.
Como a palavra-chave faz esse filtro
Três ajustes fazem quase todo o trabalho:
- Tema + sinal de contratação. Toda palavra tem “advogado”, “ação contra”, “processo contra” ou “escritório” junto do assunto. As palavras genéricas, que só nomeiam o assunto, saem da campanha. Explico com exemplos em palavras-chave para escritório de advocacia.
- Correspondência de frase e exata. A ampla deixa o Google “interpretar” e abrir para buscas de dúvida, curso e modelo de petição.
- Negativas toda semana. O relatório de termos de pesquisa mostra o que as pessoas digitaram. O que for dúvida, estudo ou gratuidade vira negativa.
O anúncio e a página completam o filtro
A palavra-chave decide quem vê. O texto do anúncio e a página decidem quem clica e quem chama.
- Anúncio que fala com quem quer contratar: “Advocacia trabalhista para empresas em Recife. Fale com o advogado.” Quem só quer tirar dúvida percebe que não é para ele.
- Página da área, não a home: explica o tipo de caso que o escritório atende e como funciona o primeiro atendimento.
- Tudo dentro da regra da OAB: sem “consulta grátis”, sem promessa de resultado. Além de ser obrigatório, “grátis” é exatamente o chamariz de curioso. Veja o que a OAB permite no Google Ads.
O que eu vejo nos escritórios que atendo
Revisando a campanha de um escritório que eu atendo, o relatório de termos de pesquisa mostrou o padrão de sempre: as palavras que só nomeavam o assunto puxavam busca de dúvida, do tipo “pode bloquear conta salário?”, e levavam boa parte da verba. A decisão não foi aumentar o orçamento. Foi tirar essas palavras da campanha, inclusive algumas que já tinham trazido contato, e deixar a verba só nas buscas de quem procura advogado.
Se o seu WhatsApp está cheio de pergunta rápida e vazio de contrato, o primeiro lugar para olhar é a lista de palavras da campanha. Na gestão de Google Ads, essa revisão é a primeira coisa que eu faço.