Público no Facebook Ads: aberto, por interesse ou semelhante? Como escolher

Na hora de montar o anúncio no Facebook e no Instagram, a tela de público assusta. Tem raio, idade, gênero, interesse, comportamento, público personalizado, público semelhante. Cada vídeo do YouTube diz uma coisa diferente.

Muito dono de negócio acaba fazendo o que parece mais seguro: escolhe dez interesses, aperta a idade, fecha o bairro. E a campanha fica cara ou não entrega.

Neste post eu explico os três jeitos de montar o público do Facebook Ads que eu mais uso em negócio local, o que vale para cada um e o que eu nunca deixo de configurar, seja qual for o caminho.

Os três tipos de público no Meta Ads

O Meta Ads é o gerenciador que controla os anúncios do Facebook e do Instagram juntos. Nele, para trazer gente que ainda não conhece você, existem três caminhos principais.

Público aberto

Você define a região, a idade mínima e quem excluir, e não escolhe interesse nenhum. A Meta procura sozinha as pessoas com mais chance de fazer o que a campanha pediu, como mandar mensagem no WhatsApp.

Para isso, ela usa o que já sabe das pessoas e o que aprende com quem reage ao anúncio. Por isso o público aberto depende muito do objetivo certo e de um anúncio que fale com o cliente certo. Nesse caso, o próprio anúncio faz o filtro: quem não tem nada a ver passa direto.

Público por interesse

Você escolhe temas que a pessoa demonstrou gostar dentro do Facebook e do Instagram. Por exemplo: decoração, casamento, academia, pet.

O interesse ajuda a dar uma direção para a Meta no começo. Mas ele não garante intenção. Quem curte páginas de decoração não está, necessariamente, reformando a casa agora.

Hoje, no público Advantage+, a Meta trata o interesse como sugestão: a ajuda da Meta sobre controles e sugestões de público diz que o anúncio é mostrado a quem combina com a sugestão e também a outros públicos, se isso puder melhorar o desempenho. Já a localização funciona como controle e limita quem vê o anúncio.

Público semelhante

Você entrega uma lista de quem já é cliente, ou de quem já chamou no WhatsApp, e a Meta procura pessoas parecidas com elas. No Gerenciador, o nome é “público semelhante”.

Ele depende muito da qualidade da lista. Uma lista de quem comprou de verdade costuma render mais do que a lista de quem só curtiu uma foto.

Público aberto, por interesse ou semelhante: qual é melhor?

Não tem um que ganha sempre. O que eu vejo é que cada um tende a servir em uma situação:

• Público aberto costuma funcionar quando a campanha já tem objetivo certo, o anúncio deixa claro para quem é e a região tem gente suficiente para a Meta testar.
• Por interesse pode ajudar quando o serviço é muito específico e a conta ainda não tem histórico nenhum de contato.
• Semelhante costuma fazer sentido quando você já tem uma lista boa de clientes e quer mais gente com aquele perfil.

O que decide é o teste na sua conta: dois conjuntos com públicos diferentes, o mesmo anúncio, a mesma verba, e você compara quanto custou cada contato. Antes disso, confira se o objetivo está certo em objetivos de campanha no Meta Ads: qual escolher.

O que vale para qualquer público: região, idade e exclusões

Seja qual for o caminho, três configurações pesam mais do que o interesse escolhido.

Região: o raio em Recife

A Meta deixa você escolher localizações por país, região ou cidade, e também um raio, incluindo quem mora, visitou recentemente ou visita com frequência o local.

Pergunte primeiro: até onde o seu cliente vai para chegar até você? Uma clínica em Boa Viagem pode receber gente de Piedade e do Pina, mas talvez não de Paulista. Um serviço que vai até a casa do cliente, como instalação ou conserto, pode pegar a Região Metropolitana inteira.

Fique de olho na opção de localização. Existe diferença entre mostrar para quem mora ou está na região e para quem só demonstrou interesse por ela. Para negócio local, eu quero quem mora ou está na área.

Um cuidado: raio muito pequeno deixa o público minúsculo. A Meta mostra o anúncio para as mesmas poucas pessoas, a frequência sobe rápido e o anúncio cansa. Falo disso em quando trocar o criativo no Meta Ads.

Idade

Use a idade de quem compra, não de quem você imagina que compra. Olhe seus últimos clientes. Se a faixa é ampla, deixe ampla.

Fechar demais a idade é um dos erros que mais vejo. A Meta perde espaço para testar e o custo sobe.

Exclusões

Na campanha para trazer gente nova, eu excluo:

• quem já é cliente (lista de clientes enviada para a Meta)
• quem já mandou mensagem recentemente
• quem trabalha na empresa, quando dá para separar

Quem já conhece você merece outra campanha, com outra mensagem. Explico como fazer isso em remarketing para negócio local e em anunciar para quem já é cliente.

Quanto tempo esperar para comparar dois públicos

Essa é uma pergunta que eu ouço muito. A resposta depende de quantos contatos chegam por semana.

Se cada conjunto traz poucos contatos, alguns dias não bastam. Um contato a mais ou a menos muda tudo. Nesse caso, eu espero mais tempo antes de decidir. Se o volume é maior, a diferença aparece mais rápido.

O que eu não faço é decidir no segundo dia porque um conjunto teve mais mensagem. A Meta ainda está testando, e o número muda muito no começo. Explico isso melhor em mexer na campanha todo dia piora o resultado.

Os erros que mais encarecem o público

• Dez interesses no mesmo conjunto. Fica impossível saber qual funcionou.
• Vários conjuntos com o mesmo público. Eles disputam as mesmas pessoas e você paga mais caro.
• Mudar o público todo dia. Cada troca faz a campanha recomeçar a aprender.
• Julgar pelo alcance. Público que alcança muito e não traz contato não serve.
• Esquecer a regra do conselho. Em saúde, advocacia e psicologia, o texto e a imagem do anúncio seguem as regras da sua área, seja qual for o público.

Passo a passo para montar o público do seu negócio

1. Defina a região pela área de onde vêm os clientes que você já tem.
2. Defina a idade olhando os seus últimos clientes, e não o palpite.
3. Monte as exclusões: clientes atuais e quem já chamou.
4. Escolha o objetivo certo para o que você quer, como mensagem no WhatsApp.
5. Crie dois conjuntos para comparar, por exemplo um aberto e um semelhante, com a mesma verba e o mesmo anúncio.
6. Espere alguns dias antes de julgar, sem mexer no meio.
7. Fique com o que trouxe contato mais barato e que virou cliente. Corte o outro.

Como eu trabalho o público

Na gestão de tráfego pago, o público sai do dado da sua conta: de onde vêm os clientes, quem fechou, quanto custou cada contato. Se o seu negócio é clínica ou consultório, a lógica é a mesma, com o cuidado das regras do conselho, como explico na página de tráfego pago para clínicas e dentistas.