Quando trocar o anúncio no Meta Ads: os sinais de que o criativo cansou

Por Jackson Menezes · publicado em

O anúncio funcionou bem no começo. Chegavam mensagens todo dia, o custo de cada contato estava bom. Agora, sem você mudar nada, as mensagens rarearam e cada uma está saindo mais cara. A campanha é a mesma, a verba é a mesma.

Muitas vezes o que aconteceu é simples: as pessoas que você está alcançando já viram aquele anúncio vezes demais, o que a Meta chama de fadiga do criativo e relaciona a engajamento menor e custo por resultado maior. Ele virou paisagem. É o que no mercado se chama de criativo saturado, e a frequência é o número que ajuda a ver isso.

Mas trocar o anúncio no susto também atrapalha. Neste post eu explico como reconhecer o cansaço de verdade e como trocar sem estragar o que está dando certo.

O que é criativo no Meta Ads

Criativo é a parte do anúncio que a pessoa vê: a foto, o vídeo, o carrossel, o texto em cima e o título embaixo. É o que faz alguém parar de rolar o Instagram.

Na mesma campanha, você pode ter um público bom, a verba certa e o objetivo certo. Se o criativo não chama atenção, nada disso aparece no resultado.

O que é frequência no Meta Ads

Frequência é quantas vezes, em média, cada pessoa viu o seu anúncio num período, como define a Central de Ajuda da Meta. Se a frequência está em 3, quer dizer que cada pessoa alcançada viu o anúncio umas três vezes, em média.

Ela aparece no Gerenciador de Anúncios, ao lado do alcance. E ela sobe naturalmente quando:

  • o público é pequeno, como um raio de poucos quilômetros em volta da sua loja em Recife
  • a verba é alta para o tamanho do público
  • o anúncio roda há muito tempo sem novidade

Frequência alta, sozinha, não é problema. Para quem já conhece você, ver o anúncio algumas vezes ajuda a lembrar. O problema começa quando ela sobe e o resultado cai junto.

Os sinais de que o criativo cansou

Eu considero que um anúncio cansou quando vários destes sinais aparecem juntos, por vários dias seguidos:

  1. A frequência está subindo. As mesmas pessoas estão vendo o anúncio de novo e de novo.
  2. Menos gente clica ou chama. O número de cliques e de mensagens cai, mesmo com a verba igual.
  3. Cada contato sai mais caro. Você paga o mesmo e recebe menos pessoas chamando.
  4. O custo para aparecer sobe. A Meta cobra mais caro para mostrar um anúncio que as pessoas ignoram.
  5. Os comentários mudam de tom. Aparece gente dizendo “de novo esse anúncio” ou só marcando amigo por brincadeira.

Um sinal sozinho não basta. Um dia com pouca mensagem pode ser feriado, chuva forte, dia de jogo. Por isso eu olho a mesma conta em janelas diferentes: os últimos três dias, a última semana e as últimas duas semanas. Se o custo por contato piora em todas, o cansaço é real.

Por que o custo sobe quando o anúncio cansa

A Meta quer mostrar anúncios que as pessoas gostam de ver. Quando um anúncio começa a ser ignorado, ela entende que ele interessa menos. Para continuar entregando, ela cobra mais caro.

Ao mesmo tempo, as pessoas mais fáceis de convencer já chamaram. Sobram as que viram o anúncio várias vezes e decidiram não chamar. O resultado é o que você sente no bolso: o mesmo dinheiro trazendo menos contato.

Antes de trocar: o problema é mesmo o anúncio?

Nem todo custo subindo é cansaço de criativo. Antes de trocar, eu confiro:

Se nada disso mudou e os sinais da lista estão lá, aí sim é hora de trocar.

Como trocar o anúncio sem bagunçar a campanha

O erro mais comum é apagar o anúncio antigo e subir três novos no mesmo dia. Adicionar anúncio novo conta como edição significativa para a Meta, então a campanha volta para o começo do aprendizado, o custo oscila e você não sabe qual anúncio novo funcionou.

O jeito que eu faço:

  1. Mantenho o anúncio antigo rodando. Ele ainda traz algum contato.
  2. Coloco um anúncio novo ao lado, com uma ideia diferente, não só uma cor diferente.
  3. Espero alguns dias para a Meta dividir a entrega entre os dois.
  4. Comparo o custo por contato de cada um, e não o número de curtidas.
  5. Pauso o antigo só quando o novo mostrar que traz contato mais barato.

O que muda de verdade num criativo novo

Trocar o filtro da foto não engana ninguém. Para o anúncio parecer novo, eu mudo a ideia. Alguns caminhos que costumam funcionar para negócio local:

  • Outro problema do cliente. Se o anúncio antigo falava de preço, o novo fala de prazo, de confiança ou de uma dúvida comum.
  • Outro formato. Se era foto, testa vídeo curto. Se era vídeo com texto na tela, testa você falando para a câmera.
  • Outra pessoa. Um funcionário, o dono, um cliente contando como foi (com autorização dele).
  • Outro começo. Os primeiros segundos do vídeo decidem se a pessoa para. Às vezes basta mudar a primeira frase.

Na área da saúde, odontologia, advocacia e psicologia, o anúncio novo também segue as regras do conselho. Antes e depois, promessa de resultado e depoimento têm limites. Para médico e dentista, veja o que o CFM e o CFO permitem no anúncio.

Checklist: devo trocar o criativo?

Responda com sim ou não:

  1. O custo por contato piorou nos últimos 3 dias, na última semana e nas últimas 2 semanas?
  2. A frequência subiu no mesmo período?
  3. Ninguém mexeu em público, verba ou objetivo nos últimos dias?
  4. O atendimento do WhatsApp está respondendo no mesmo ritmo de antes?
  5. O anúncio novo tem uma ideia diferente, e não só uma cor diferente?

Se respondeu sim para todas, suba o anúncio novo ao lado do antigo. Se respondeu não para alguma das quatro primeiras, o problema provavelmente está em outro lugar.

Como eu acompanho isso nos meus clientes

Na gestão de tráfego pago, eu leio cada anúncio separado, em três janelas de tempo, e só troco quando o número confirma. Quando troco, o relatório do mês explica o que mudou e por quê, para você entender sem precisar abrir o Gerenciador. Se quiser ver o que esse relatório precisa ter, leia o que um relatório de tráfego pago precisa mostrar.

Tire suas dúvidas

Perguntas sobre o tema

Qual frequência é alta demais no Meta Ads?

Não existe um número que vale para todo negócio. Um público pequeno, como um bairro de Recife, chega numa frequência alta muito mais rápido que um público grande. Eu olho a frequência junto com o custo por contato: se ela sobe e o custo sobe junto por vários dias, é sinal de cansaço.

De quanto em quanto tempo devo trocar o anúncio?

Não tem prazo fixo. Tem anúncio que roda bem por meses e anúncio que cansa em poucas semanas. Quem decide é o número da campanha, não o calendário.

Trocar o anúncio reinicia o aprendizado da campanha?

Acrescentar ou trocar anúncio conta como mudança grande para a Meta, e a campanha volta a testar. Por isso eu faço essa troca com calma, uma de cada vez, e não junto com mudança de público ou de verba.

Mudar só a cor ou o texto já resolve?

Às vezes ajuda por pouco tempo. Na maioria das vezes, o que renova o resultado é uma ideia nova: outro problema do cliente, outro formato, outra pessoa falando. Mudar só a cor costuma ser visto como o mesmo anúncio.

Posso deixar o anúncio antigo rodando junto com o novo?

Pode, e muitas vezes é o melhor caminho. A Meta divide a entrega entre os dois e você compara o custo por contato de cada um antes de pausar o antigo.