Relatório de tráfego pago: o que precisa ter para você saber se está dando resultado

Todo mês chega um PDF bonito. Tem gráfico de alcance, número de impressões, taxa de clique, um monte de seta verde. Você olha, acha que está bom, mas não sabe dizer se o anúncio trouxe cliente. E se alguém perguntar quanto voltou do dinheiro investido, você não tem a resposta.

Esse é o problema mais comum que eu vejo em relatório de tráfego pago. Não falta número. Falta o número certo, e falta alguém explicar o que ele quer dizer.

Neste post eu mostro o que um relatório precisa ter para você, dono do negócio, entender em poucos minutos se a campanha está dando resultado.

Para que serve um relatório de tráfego pago

O relatório serve para você tomar decisão. Continuar, aumentar a verba, trocar de estratégia, cobrar o gestor, cobrar o atendimento.

Se depois de ler você não consegue decidir nada, o relatório não cumpriu o papel. Ele pode estar certo nos números e mesmo assim não servir para você.

O que um relatório de tráfego pago precisa mostrar

Estes são os itens que eu considero obrigatórios, nesta ordem.

1. Quanto foi investido

O valor que saiu da sua conta para o Google e para a Meta no período. Separado por plataforma, se você anuncia nas duas.

Parece óbvio, mas muito relatório esconde esse número no meio, ou mistura com o valor da gestão.

2. Quantas pessoas chamaram

Contato é quem mandou mensagem no WhatsApp, ligou ou preencheu o formulário. É a pessoa que procurou você para saber mais.

Aqui entra uma pergunta importante: como esse número foi contado? No Google Ads, o que conta como resultado é a conversão que alguém configurou, como uma ligação ou um cadastro. Se o site não registra o clique no WhatsApp, o gestor está chutando. Explico como medir isso em como medir o clique no WhatsApp do site.

3. Quanto custou cada contato

É o investido dividido pelo número de contatos. No mercado, chamam de custo por lead, ou CPL. No seu relatório, pode chamar de custo por contato mesmo.

Esse número ajuda a comparar campanha com campanha e mês com mês. Se quiser entender a conta passo a passo, veja como calcular o custo por contato.

4. Quantos viraram cliente

Este é o número que mais falta nos relatórios que eu leio. E é o único que diz se o anúncio se paga.

Ele depende de você: alguém na sua equipe precisa anotar quem fechou e de onde veio. Uma planilha simples resolve. O gestor cruza essa anotação com a campanha e calcula quanto custou cada cliente.

Se o seu relatório nunca mostra cliente, pergunte por quê. Muitas vezes a resposta é que ninguém pediu essa anotação. Falo mais disso em como saber se o gestor de tráfego dá resultado.

5. O que mudou e por quê

Esta parte separa um relatório de um print. O gestor precisa dizer, com palavras simples:

• o que foi mudado no mês (anúncio novo, público, verba, palavra negativa)
• por que mudou (o que o número mostrou)
• o que aconteceu depois da mudança
• o que ele pretende fazer no mês seguinte

Sem isso, você não sabe se a campanha está sendo cuidada ou só rodando sozinha.

6. Comparação com o mês anterior

Um número sozinho não diz nada. Custo por contato de R$ 30 é bom ou ruim? Depende do seu negócio e de como estava antes.

O relatório precisa mostrar o mês atual ao lado do anterior, e de preferência a tendência dos últimos meses.

Um modelo simples de relatório

Não precisa de PDF de vinte páginas. Um relatório que cabe numa tela já resolve, se tiver isto:

Abaixo da tabela, um parágrafo curto com a leitura do gestor: o que foi bem, o que foi mal e o motivo provável. Se for preciso, os detalhes técnicos vêm depois, como anexo.

Esse formato vale para clínica, escritório, loja ou prestador de serviço. Muda o que é “cliente” para cada um, mas a lógica é a mesma.

O que pode aparecer, mas no fim

Alcance, impressões, curtidas, taxa de clique e frequência são números que ajudam o gestor a trabalhar. Eles explicam o porquê de algumas coisas. Por exemplo, a frequência alta ajuda a ver quando o anúncio cansou, como explico em quando trocar o criativo no Meta Ads.

Mas eles não são resultado. Se o relatório começa por eles e nunca chega em contato e cliente, desconfie.

Os sinais de que o relatório está escondendo o problema

• Só tem alcance, impressões e cliques.
• Não diz quantos contatos chegaram, ou não explica como contou.
• Nunca fala de cliente fechado.
• Não explica nada do que foi mudado.
• Todo mês é bom, sempre com seta verde.
• Você não tem acesso à conta de anúncio para conferir.

A conta de anúncio, aliás, deve estar no nome da sua empresa. Essa e outras perguntas estão em perguntas antes de contratar gestor de tráfego.

A sua parte no relatório

O relatório depende de duas partes. O gestor traz o número da campanha. Você traz o número do balcão: quem chamou, quem fechou, quanto pagou.

Se o atendimento demora para responder o WhatsApp, o relatório vai mostrar contato chegando e cliente não fechando. Nesse caso o problema não está no anúncio. Vale ler o anúncio trouxe WhatsApp e você perdeu.

Checklist do relatório de tráfego pago

Pegue o último relatório que você recebeu e responda:

1. Mostra quanto foi investido, separado por Google e Meta?
2. Mostra quantas pessoas chamaram, e explica como contou?
3. Mostra quanto custou cada contato?
4. Mostra quantos viraram cliente e quanto custou cada cliente?
5. Explica o que foi mudado no mês e por quê?
6. Compara com o mês anterior?
7. Diz o que vai ser feito no próximo mês?
8. Você entendeu tudo em poucos minutos, sem precisar perguntar o que é cada sigla?

Se a resposta for não para três ou mais, o relatório precisa mudar. Sem esses itens, você continua sem saber se o anúncio se paga.

Como é o relatório que eu mando

Na gestão de tráfego pago, o relatório do mês começa pelo que importa: investido, contatos, custo por contato e clientes, com a explicação do que eu mudei e por quê. Os números técnicos ficam no fim, para quem quiser ver. E a conta de anúncio fica no seu nome, para você conferir quando quiser.