Qual é um bom custo por lead?

Não existe um número que sirva para todo mundo. Um contato para troca de piso vale bem diferente de um contato para implante dentário. O custo por contato bom é o que, depois de contar quantos fecham, deixa o custo por cliente dentro do que você aceita pagar.

Custo por lead e custo por mensagem são a mesma coisa?

Quase. Custo por mensagem é o custo por lead quando o contato chega pelo WhatsApp ou pelo direct. Se o contato chega por formulário ou ligação, o nome muda, mas a conta é a mesma: verba dividida pelos contatos.

O custo por lead subiu. Devo pausar o anúncio?

Antes de pausar, veja se os clientes fechados também caíram. Às vezes o contato fica mais caro, mas chega gente mais decidida, e o custo por cliente fica igual ou melhor. Se os dois pioraram por algumas semanas seguidas, aí vale mexer.

O Meta e o Google mostram o custo por lead sozinhos?

Mostram, se a medição estiver configurada. Sem pixel, tag de conversão e marcação do clique no WhatsApp, a plataforma não sabe quantos contatos chegaram e o número fica errado ou vazio.

Como eu sei quantos contatos viraram cliente?

Anotando. Uma planilha com data, nome, de onde veio e se fechou já resolve. Sem isso, nem você nem o gestor sabem o custo por cliente.

Custo por lead: como calcular e como saber se está caro

Todo relatório de anúncio fala em custo por lead. O gestor diz que está bom, o dono do negócio não sabe se está bom, e ninguém explica de onde saiu esse número.

Vou explicar com palavras simples. Lead é a pessoa que deixou o contato com você por causa do anúncio: mandou mensagem no WhatsApp, preencheu um formulário, ligou. Custo por lead é quanto você pagou, em média, por cada uma dessas pessoas.

Neste post eu chamo lead de contato, que é o que ele é. E mostro a conta que você mesmo faz para saber se o seu custo por lead está caro ou barato.

Como calcular o custo por lead

A conta é uma divisão:

Custo por lead = verba gasta no anúncio ÷ número de contatos que chegaram

Um exemplo com números redondos, só para mostrar a conta: se você gastou R$ 1.000 no mês e chegaram 50 contatos, cada contato custou R$ 20.

Duas coisas para prestar atenção:

Use a verba que foi gasta de verdade, a que aparece na conta do Meta ou do Google. Não use o valor que você combinou de investir.
Conte só os contatos que vieram do anúncio. Indicação, cliente antigo e quem achou você no Google Maps sem anúncio ficam de fora.

Se o contato chega pelo WhatsApp, a plataforma costuma chamar isso de custo por conversa ou custo por mensagem. A conta é a mesma.

O custo por lead não diz se o anúncio se paga

Esse é o ponto que mais confunde. Custo por contato baixo não quer dizer anúncio bom.

Pense em duas campanhas. A primeira traz muito contato barato, mas quase todo mundo só pergunta o preço e some. A segunda traz menos contatos, cada um mais caro, mas boa parte marca horário. Olhando só o custo por lead, a primeira parece melhor. Olhando quanto custou cada cliente, a segunda ganha.

Por isso o número que importa para o dono é outro:

Custo por cliente = verba gasta ÷ número de clientes que fecharam

O custo por contato serve para o gestor ajustar a campanha no dia a dia: trocar um anúncio, mudar o público, cortar uma palavra-chave. O custo por cliente serve para você decidir se continua anunciando. Falo mais disso em como saber se o gestor de tráfego dá resultado.

Como saber se o custo por lead está caro

Não adianta comparar com o número de outro negócio. Um contato para conserto de geladeira e um contato para cirurgia plástica não têm nada a ver. O que diz se está caro é a conta do seu negócio.

Você precisa de dois números.

1. Quanto você aceita pagar por um cliente

Comece pelo quanto um cliente deixa de lucro para você. Não é o preço do serviço, é o que sobra depois dos custos. Se o cliente costuma voltar, conte também os retornos.

Desse lucro, quanto você toparia gastar para conquistar esse cliente? Essa é a sua régua.

2. Quantos contatos viram cliente

Pegue o último mês e conte: de cada 10 pessoas que chamaram, quantas fecharam? Se você não sabe, comece a anotar hoje. Sem esse número, qualquer custo por lead é chute.

A conta que junta os dois

Com esses dois números, você descobre o custo por contato máximo:

Custo por lead que ainda vale = quanto aceita pagar por cliente × parte dos contatos que fecha

Outro exemplo só para a conta: se você aceita pagar R$ 200 por cliente e 1 em cada 5 contatos fecha, você pode pagar até R$ 40 por contato. Acima disso, o anúncio está caro para você. Abaixo, está dentro.

Repare que esse número é só seu. Se você melhora o atendimento e passa a fechar mais, o custo por contato que você aguenta sobe. Por isso um WhatsApp bem respondido baixa o custo por cliente sem mexer em nada no anúncio. Tem um post inteiro sobre isso: anúncio trouxe contato e o WhatsApp perdeu a venda.

Por que o custo por lead muda de um mês para o outro

Algumas coisas costumam mexer nesse número:

Concorrência. Em datas em que muita gente anuncia, o clique fica mais caro.
Anúncio cansado. Quando o mesmo criativo roda por muito tempo para o mesmo público, ele perde força. Explico quando trocar em quando trocar o criativo no Meta Ads.
Mudança na campanha. Mexer todo dia faz a plataforma recomeçar o aprendizado. Tem post sobre isso: mexer na campanha todo dia piora o resultado.
Medição quebrada. Se o clique no WhatsApp parou de ser contado, o custo por lead sobe no relatório sem ter subido na vida real.

Uma semana ruim não diz muito. Olhe a tendência de algumas semanas antes de decidir.

O custo por lead está certo no relatório?

Muita conta mostra custo por lead errado porque a medição de conversões não está montada. A plataforma só sabe que alguém chamou se existir uma forma de avisar isso para ela.

No Meta, isso passa pelo pixel da Meta e pela API de Conversões, que eu explico em pixel do Meta e API de Conversões. No site, o clique no botão do WhatsApp precisa ser marcado: o passo a passo está em como medir o clique no WhatsApp do site.

Se a medição está errada, todo o resto da conta fica errado junto.

Custo por lead no Google e no Meta: dá para comparar?

Dá, mas com cuidado. No Google, a pessoa pesquisou o serviço e clicou no seu anúncio. Ela já estava procurando. No Instagram, ela viu o anúncio enquanto rolava o feed, sem estar procurando.

Por isso é comum o contato do Google sair mais caro e fechar mais. E o do Instagram sair mais barato e precisar de mais conversa. Comparar só o custo por lead dos dois engana. Compare o custo por cliente de cada um. Explico a diferença dos dois canais em Meta Ads ou Google Ads para clínica, e o raciocínio serve para outros negócios também.

Passo a passo para calcular o seu

Abra a conta de anúncio e anote a verba gasta no mês passado.
Anote quantos contatos chegaram pelo anúncio no mesmo período.
Divida a verba pelos contatos. Esse é o seu custo por lead.
Conte quantos desses contatos viraram cliente.
Divida a verba pelos clientes. Esse é o seu custo por cliente.
Compare o custo por cliente com quanto você aceita pagar por um cliente.
Se estiver acima, descubra onde está a perda: contato que não chega, contato que chega e não é respondido, ou contato que é respondido e não fecha.

Se no passo 4 você travou porque não sabe quem fechou, já achou o primeiro conserto.

Como eu mostro isso para os meus clientes

No relatório que eu mando, o custo por contato aparece, mas não é o número principal. O principal é investido, contatos, clientes e quanto custou cada cliente. É assim na gestão de tráfego pago, para negócio local em Recife e em outras cidades.