Jornada de compra: qual anúncio mostrar em cada etapa do cliente

Muito dono de negócio me fala a mesma coisa: “o anúncio traz gente, mas ninguém fecha”. Quando eu vou olhar, quase sempre o problema é o mesmo. O anúncio está pedindo para a pessoa comprar quando ela ainda nem sabe direito que precisa.

Isso tem nome: jornada de compra. É o caminho que alguém faz desde o momento em que nem pensa no seu serviço até virar cliente. Entender esse caminho muda o jeito de anunciar, porque cada etapa pede uma conversa diferente. Neste post eu explico as etapas em linguagem simples e mostro qual anúncio fala com cada uma.

O que é jornada de compra, sem complicar

Pense em alguém que vai colocar energia solar em casa. Antes de comprar, ela passa por momentos bem diferentes:

1. A conta de luz chega alta e ela reclama, mas nem pensa em placa solar.
2. Um vizinho instala e ela começa a se perguntar se vale a pena.
3. Ela pesquisa preço, pede orçamento para três empresas e compara.
4. Ela escolhe uma e chama para fechar.
5. Depois de instalada, ela indica para o cunhado.

Isso é a jornada de compra. Ela existe com ou sem anúncio. O que o tráfego pago faz é aparecer para a pessoa nessas etapas com a mensagem certa.

As 5 etapas da jornada de compra para negócio local

1. Ainda não sabe que precisa

A pessoa tem o problema, mas não pensa na solução. A dentista sabe que muita gente convive com dente torto achando normal. Essa pessoa não vai pesquisar “alinhador” no Google, porque nem sabe que quer um.

O que funciona aqui: vídeo curto no Instagram mostrando o problema do dia a dia, com você explicando. O objetivo não é fazer a pessoa chamar agora. É ela parar, assistir e lembrar de você.

2. Sabe do problema e procura saber mais

Agora ela quer entender. Pesquisa “quanto tempo dura um alinhador”, “advogado trabalhista precisa pagar adiantado”, “energia solar compensa em apartamento”. Ela quer resposta, não proposta.

O que funciona aqui: conteúdo que responde a dúvida. Post de blog, vídeo explicando, carrossel no Instagram. É por isso que eu escrevo este blog: quem chega aqui pela busca ainda não decidiu, mas já está me conhecendo.

3. Compara opções

Ela já sabe o que quer e está escolhendo de quem comprar. Olha avaliações no Google, entra no Instagram, compara preço e prazo, pede orçamento.

O que funciona aqui: remarketing, que é o anúncio que aparece de novo para quem visitou o seu site ou interagiu com o seu perfil. Ele mostra depoimento, como é o atendimento, o que está incluso. Eu explico como montar em remarketing para negócio local. As avaliações no seu Perfil da Empresa no Google pesam muito nessa hora.

4. Pronta para chamar

Ela pesquisa “dentista em Boa Viagem”, “advogado trabalhista Recife”, “instalação de energia solar perto de mim”. Quem pesquisa assim quer resolver hoje.

O que funciona aqui: anúncio no Google para quem pesquisa o seu serviço e anúncio de mensagem para o WhatsApp. O texto é direto: o que você faz, onde atende e como chamar. Aqui o clique costuma ser mais caro, mas é onde o contato mais vira cliente. Para montar a campanha de WhatsApp, veja campanha de mensagem no Meta Ads.

5. Já é cliente

A jornada não acaba na venda. Cliente bem atendido volta, compra outro serviço e indica. E anunciar para ele custa bem menos do que conquistar alguém novo.

O que funciona aqui: anúncio para a sua lista de clientes, com lembrete de retorno, serviço complementar ou pedido de avaliação. Explico como fazer em anunciar para quem já é cliente.

Por que entender a jornada de compra deixa o anúncio mais barato

Quando o anúncio fala com a etapa errada, o dinheiro escapa de dois jeitos.

O primeiro é pedir a venda cedo demais. Um anúncio de “agende agora” para quem só viu um vídeo seu traz muita gente perguntando preço e sumindo. Você paga pelo contato e ele não estava pronto. É o que acontece com quem impulsiona post e não vê cliente.

O segundo é ficar só no topo. Quem só faz vídeo para gente nova e nunca anuncia para quem já conhece a marca deixa a pessoa esfriar no meio do caminho. Ela gostou, mas comprou de quem apareceu na hora em que ela estava pronta.

O objetivo da campanha no Meta também precisa combinar com a etapa. A própria Meta explica isso no texto sobre como escolher o objetivo do anúncio, e eu detalho em objetivos de campanha no Meta Ads.

Google ou Instagram em cada etapa?

De forma geral, o Instagram é bom para as etapas de cima, quando a pessoa ainda não está procurando. O Google é bom para as etapas de baixo, quando ela já digita o que quer. O remarketing roda nos dois e segura a pessoa no meio.

Não é regra fixa. Tem busca no Google de quem ainda está pesquisando, como “o que é lente de contato dental”, e tem gente que vê um anúncio no Instagram e chama no mesmo minuto. Mas, se você precisa escolher por onde começar, essa divisão ajuda. A comparação completa está em Meta Ads ou Google Ads para clínica.

Quanto tempo dura a jornada de compra?

Depende do que você vende. Serviço barato e urgente pode ter a jornada inteira em uma tarde: o cano estourou, a pessoa pesquisa, chama e contrata. Serviço caro e pessoal pode levar semanas ou meses: implante, cirurgia, energia solar, processo na justiça.

Isso muda como você mede o resultado. Se a sua jornada é longa, muita gente que clica hoje só vai fechar no mês que vem. Julgar a campanha pela primeira semana faz você desligar o anúncio que estava plantando as vendas do mês seguinte.

Passo a passo para usar a jornada de compra nos seus anúncios

1. Escreva as perguntas que os clientes fazem antes de fechar, do começo ao fim.
2. Separe essas perguntas nas cinco etapas.
3. Veja para quais etapas você já tem anúncio e quais estão vazias.
4. Com verba curta, comece pela etapa 4 (Google e WhatsApp) e pelo remarketing.
5. Quando o custo por contato estiver bom, abra uma parte da verba para vídeo no Instagram nas etapas de cima.
6. Peça para quem atende o WhatsApp anotar de onde veio cada pessoa e o que ela perguntou.
7. Olhe o resultado no tempo da sua jornada, não só da semana.

Se quiser ajuda para montar isso no seu negócio, veja como funciona a minha gestão de tráfego pago em Recife e me chame no WhatsApp.